Green marketing and the ecological advertisement: an analysis of the structure of the communication in announcements printed matters "

Este trabalho, apresenta a análise de conteúdo de um conjunto de anúncios ecológicos impressos, obtidos de empresas de setores econômicos diversos. Objetivou a analisar a estrutura implícita desses anúncios, os apelos ecológicos utilizados, o grau de profundidade com que o assunto ecologia era tratado pelas empresas pesquisadas. Começa com uma revisão do referencial teórico abordando parâmetros da responsabilidade social; conceitos de marketing estratégico e do marketing operacional; o marketing societal e as relações entre a comunicação integrada de marketing e o marketing ambiental. Como estrutura de análise, selecionou-se uma amostra de anúncios impressos escolhidos por conveniência e por meio de uma análise estatística multivariada, utilizando a técnica do Escalonamento Multidimensional (MDS), obteve-se um mapa perceptual que posiciona as empresas de acordo com critérios de similaridade entre si. Uma outra técnica de estatística multivariada - Análise de Conglomerados – foi aplicada para definir no mapa perceptual, os conglomerados que agrupam as empresas que se caracterizam por serem mais homogêneas entre si.This work presents an analysis of a sample of printed environmental ads attained from companies of several economic sectors. The purpose was to analyse the implicit structure of such an ads; its environmental appeals; the depth of the ecologic matter was treated by the researched companies. It satarts with a careful analysis of the theory concerning the social responsibility; the strategic and operational marketing concepts; the societal marketing and the relationship of the integrated marketing communications and the green marketing. As analytical framework was used a convenience sample of printed ads and by a multivariate data analysis using the MDS – Multidimensional Scalling technic, a perceptual mapping was built to positioning the companies in terms of similarity judments. Another multivariate technic – Hyerarchical Cluster Analysis – was used as to define, in the perceptual mapping, the clusters that contain the companies that was characterized as to be homogeneous among themselves